l storytelling (o narración de historias para los mortales) ha sido una parte central de la comunicación humana durante miles de años, probablemente desde su inicio, y su poder para cautivar y conmover al público es tan relevante hoy como lo fue en la antigüedad. Las historias tienen ese efecto en nosotros, romántico y primordial, de llevarnos al pasado, habitando cuevas y compartiendo las épicas de los antiguos alrededor de una fogata.
En el mundo de la publicidad, la narración de historias puede desempeñar un papel crucial para ayudar a las marcas a conectarse con su público objetivo y construir una relación duradera.
LA RAZÓN CIENTÍFICA
Por que no solamente las historias viven en el subconsciente sino que está científicamente demostrado por investigadores británicos que tu cerebro ama las historias, liberando oxitocina, un químico relacionado al amor y a la empatía. Esto quiere decir que solamente al comunicarte “en historias” generamos una conexión mucho más memorable con tu público objetivo. No significa crear una nueva identidad de marca sino hacer de tus públicos y audiencias el personaje principal para asegurar afectividad.
Las historias tienen la capacidad única de involucrar a las personas en un nivel emocional, creando una fuerte conexión entre la marca y su audiencia. Al tejer una narrativa convincente en torno al mensaje de una marca, los anunciantes pueden hacer que sus productos o servicios se sientan más tangibles, humanos y relevantes para la audiencia. Esta conexión emocional es mucho más fuerte que una simple lista de hechos o características y es mucho más probable que se quede grabada en la mente de las personas.
Como animales gregarios que somos, los humanos dependemos de otros para sobrevivir. Y la señal neuroquímica que comunica esto es la oxitocina, como cita el estudio. La señal “es seguro acercarse a otros” es dada cuando se nos muestra amabilidad y esto nos lleva a cooperar con otros.
SE ENCUENTRA EN TODOS LADOS
¿Sabías que más de la mitad de los guiones hollywoodenses siguen la misma trama? La narrativa llamada “el camino del héroe” (o hero’s journey) está profundamente incrustada en nuestros cerebros más primitivos. Les permitía a nuestros ancestros a construir confianza y enseñar moral en las sociedades antiguas. El héroe de estas historias pueden ser tus clientes o tu audiencia, y para hacer la aventura más cercana es necesario entender sus conflictos y objetivos a cabalidad.
La historia de ficción conocida más antigua de la historia es la ‘Epopeya de Gilgamesh’ de la antigua Mesopotamia y es data en el 3.400 antes de Cristo. Un cuento lleno de aventuras que se centra en un rey llamado Gilgamesh, que se describe como un tercio de hombre y dos tercios de dios. A lo largo del texto escrito en de doce tablillas de arcilla, emprende el viaje de un héroe clásico que lo ve matar monstruos, codearse con los dioses y buscar la clave de la inmortalidad, todo con resultados predeciblemente trágicos.
Los ejemplos son muchos. Ya que las historias están con nosotros como parte de nuestra forma de pensar.
Por ejemplo, una empresa de automóviles podría contar una historia sobre el viaje por carretera de una familia en uno de sus vehículos, destacando las características y capacidades del automóvil. Este tipo de narración no solo demuestra las capacidades del automóvil, sino que también lo hace sentir más real y tangible para la audiencia. Al crear un escenario identificable, la marca puede construir una conexión emocional más profunda con su audiencia.
Hace algunos años trabajamos con una empresa automotora. Siempre les comentábamos lo mismo: en la práctica, tu camioneta y la que vende la competencia era la misma. Mismos fierros, misma marca, incluso mismo lugar de venta (clásica calle Santiaguina llena de automotoras). Intentaban diferenciarse con bonos, formas de pago y otras tácticas comerciales. Logramos convencerlos de que no se está vendiendo una camioneta, sino el vehículo con el que vas de paseo con tu perro por el fin de semana al cajón del Maipo, te acompaña en un empedrado difícil, no te deja botado, donde usas el pick up para instalar tu carpa y disfrutas de una noche estrellada. Mucho de esto también lograba hablar y hacer conexión con las motivaciones del público objetivo: hombres jóvenes, sin familia y aventureros.
Las marcas de alimentos también pueden aprovechar la narración de historias. Por ejemplo, una marca de alimentos podría contar una historia sobre un agricultor que cultiva los ingredientes para sus productos, enfatizando el compromiso de la marca de usar ingredientes de origen local y de alta calidad. Este tipo de narración puede ayudar a que la marca se destaque de sus competidores y comunique sus valores a la audiencia.
Las capacidades de la narración y ejemplos son muchos. Hoy vemos como parte del storytelling es aplicado en campañas de influencers y embajadores de marca. Muchos de ellos expertos en contar historias en los formatos y plataformas más actuales.
Otro beneficio de contar historias en la publicidad es que hace que el mensaje de una marca sea más memorable. Es más probable que las personas recuerden una historia que una simple lista de hechos, y una historia bien elaborada puede permanecer en la mente de las personas durante años (¿Se acuerdan del cómprate un auto Perico?). Esto es particularmente importante en el mundo acelerado de hoy, donde la capacidad de atención es corta y las personas son bombardeadas con innumerables anuncios todos los días.
Lo memorable de las historias está íntimamente relacionado con cómo vivimos nuestras vidas. ¿Sabías que según estudios el 65% de nuestras conversaciones diarias están enmarcadas en contar historias?
Piensa en las conversaciones que tuviste hoy. Tal vez un compañero de trabajo te preguntó cómo estuvo tu fin de semana o tal vez tu pareja te contó cómo fue su día. Lo más probable es que cada una de esas conversaciones haya presentado historias.
Nos encanta contar historias para explicar lo que está pasando en nuestras vidas. Historias divertidas, historias sobre frustraciones diarias, historias sobre compañeros, algunas sabrosas y otras chismosas (pero historias en fin).
PIENSA ESTRATÉGICAMENTE
Sin embargo y a pesar de la naturalidad del formato, contar una buena historia en publicidad requiere una cuidadosa consideración y planificación. Los anunciantes deben comprender a su público objetivo y qué historias resonarán en ellos. También deben asegurarse de que sus historias sean relevantes, auténticas y estén alineadas con los valores y mensajes de la marca. Es esencial conseguir el tono correcto y asegurarse de que la historia sea creíble y atractiva. Si una historia parece falsa o artificial, será menos efectiva e incluso puede dañar la reputación de la marca.
En general, en la línea metodológica de agencia Bull tratamos de enmarcar siempre el storytelling (y toda acción en realidad), en algún modelo mental, método u otro marco teórico. Te recomiendo, siendo lo más común y fácil de entender, el ampliamente conocido modelo AIDA (atención, interés, decisión y acción). Con este marco o guía podrás generar una historia que además de ser relevante, también llevará a la audiencia a tomar una acción clara.
En definitiva, la narración tiene el poder de dar vida a las marcas y crear una conexión emocional profunda con las audiencias. Mediante el uso de esta poderosa herramienta, los anunciantes pueden crear campañas memorables e impactantes que generan resultados y construyen relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. Ya sea a través de medios off line y tradicionales como la televisión, videos en línea o redes sociales, la narración tiene el potencial de tener un impacto significativo en los esfuerzos publicitarios de una marca. Mientras los anunciantes se tomen el tiempo para crear historias convincentes y relevantes, el poder de la narración en la publicidad seguirá siendo una herramienta valiosa para las marcas que buscan conectarse con su audiencia y construir una reputación sólida.
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